5 maggio 2013

Grom: un sogno da Torino a New York sino al resto del mondo


Federico Grom e Guido Martinetti

Federico Grom e Guido Martinetti sono due amici che non hanno mai smesso di sognare. Nel 2003 hanno creato a Torino il primo punto vendita di Grom per offrire il gelato come quello di una volta. 

Manager il primo ed enologo il secondo, Federico e Guido lavorano duro e seguendo i consigli di Carlo Petrini, "ideologo" di Slow Food, diventano i protagonisti di una brillante avventura imprenditoriale che li porta sul tetto del mondo nel 2008: New York. E' qui che Grom diventa un brand internazionale che il New York Times celebra con una pagina intera illustrando agli americani i segreti del gelato artigianale Italian style più buono che ci sia.

Cinque anni dopo l'inaugurazione negli Stati Uniti, Grom è sulla bocca di tutti. Anziché riposarsi sugli allori, Federico e Guido pensano bene da allora di estendere la loro rete del gusto rispettando due passi fondamentali: prima impara a fare il gelato e poi apri un punto in vendita in franchising col marchio Grom. 

Nel libro dal titolo Grom, storia di un'amicizia, qualche gelato e molti fiori raccontano tutta la loro storia che ha dato origine a un'impresa che oggi conta più di 400 dipendenti e che si è consolidata nonostante la difficile congiuntura internazionale, arrivando oltre agli Stati Uniti, anche in Francia e nel lontano Giappone

Di particolare interesse è per questo blog, focalizzato sul business tra Italia e Stati Uniti, il racconto della strategia adottata da Federico e Guido per interessare la stampa americana che conta ed ottenere l'ambita "laurea" del New York Times. Per capire meglio l'importanza di una recensione del genere e delle enormi conseguenze che questa può avere sugli affari, vale la pena rivedersi il film Julie & Julia. Nella pellicola del 2009 firmata da Nora Ephron si racconta la storia di una giovane cuoca che documenta per un anno nel suo blog la preparazione delle 524 ricette contenute nel celebre libro di cucina Mastering the Art of Franch Cooking di Julia Child.

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L'affitto era impressionante: per aprire il primo negozio, biglietto da visita di Grom nel continente americano (il mercato del gelato più interessante al mondo, con una media pro capite di 21 kg all'anno), non sarebbero bastati quindicimila dollari al mese. Era un rischio sconvolgente, rispetto a quanto pagavamo nel nostro paese: eravamo però confortati dal fatto che prodotti analoghi al gelato come caffè e panini costavano il doppio rispetto all'Italia. Ci avremmo provato.

Le pubbliche relazioni, a New York, erano determinanti. Lo sapevamo. C'era però un problema fondamentale: avevano un costo esorbitante; i professionisti migliori in quel settore, in quella città costavano circa quarantamila dollari al mese. Durata minima del contratto: quattro mesi, per un totale di centosessantamtla dollari. Fu in quel momento che la nostra inventiva e le capacità di Lalla e Monica  (le rispettive mogli di Federico e Guido, ndr) si rivelarono decisive. La mancanza di denaro avrebbe trasformato un limite in opportunità.

La domanda che Guido e io ci eravamo posti era semplice e riguardava le emozioni delle persone. Com'è possibile, a New York - dove party, eventi e manifestazioni sono decine al giorno - attirare l'attenzione dei giornalisti? Ricevono in redazione, avevamo pensato, un'enorme quantità di lettere, comunicati stampa e biglietti d'invito. Non li aprono neppure. Che cosa avrebbe colpito la loro immaginazione, cosa li avrebbe incuriositi?

Tanto per iniziare, un pacco avrebbe attitato l'attenzione più di un biglietto. Doveva però costare poco e dare l'idea che l'invito fosse, in qualche modo, unico. Guido fu geniale, e nell'arco di qualche giorno partorì insieme a Vitamina, lo studio al quale continuavamo ad appoggiarci in ltalia,una scatola di cartoncino blu, quadrata: quaranta centimetri di lato, alta circa una decina. Conteneva, nella parte destra, in fila verticale, tre piccole confezioni: una di gianduiotti di Guido Gobino, il grande cioccolatiere torinese, una di torroncini di Relanghe - fatti con il 50 per cento di nocciola tonda gentile - e una con i fantastici biscotti di meliga di Battifollo, ricavati con farina di mais Pignoletto. A chiudere la fila, in basso, una coppetta. Vuota.

Nella parte sinistra della scatola c'era l'invito che diceva: "Venite ad assaggiare i migliori ingredienti d'Italia e del mondo: quelli che utllizziamo per fare il nostro gelato". Firmato: Grom.

A questo punto mancava l'informazione più preziosa, quella che le agenzie di pubbliche relazioni custodiscono con gelosia maniacale: il database di nomi e recapiti dei giornalisti da invitare. Fu in quel momento che entrarono in campo Monica e Lalla: comperarono tutte le pubblicazioni disponibili, da quelle con i gossip più beceri ai quotidiani di maggior tiratuta, ai magazine di food, ai mensili patinati. Si isolarono in una stanza dell'appartamento di Federico e iniziarono a spulciare pile di giornali. Passarono in rassegna gli articoli, gli inserti,le didascalie delle foto. Uscirono dopo una settimana di clausura, pallide come fantasmi, ma con un sorriso che andava da orecchio a orecchio. Avevano in mano quella che chiamarono "la Lista", con la L maiuscola. Ci tenevano alla maiuscola: la Lista era un vero capolavoro; un lungo elenco di nominativi di giornalisti, redattori, fotografi, note firme delle cronache mondane. Nomi, indirizzi, e-mail, numeri di telefono. Ostinata, adorabile determinazione femminile!

In Italia, nel frattempo, facemmo realizzare da un fornitore abituale un centinaio di quelle eleganti scatole blu, vi infilammo le leccornie e le spedimmo a tutti gli indirizzi che sembravano interessanti. Poi, incrociammo le dita. La conseguenza di quel lavoro, poche settimane dopo, sarebbe stata il ballo del mio socio che, emulo di Roberto Bolle, danzava sul letto ebbro di felicità, dandomi la sveglia alle cinque di un mattino di metà maggio.














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