3 febbraio 2013

L'importanza di studiare il mercato americano



L'azienda italiana è ossessionata dal fatto che il proprio prodotto o servizio è il migliore: pensa di avere prodotti talmente eccezionali e unici che si vendono praticamente da soli, mentre la situazione reale negli USA è che ornai c'e troppa offerta di qualsiasi prodotto, inclusi i più rari ed esclusivi e la concorrenza è spietata.

Certo la qualità è importante, ma non fare l'errore di pensare che qui si abbia successo solo per quello. Una considerazione generale è che in Italia abbiamo spesso un buon prodotto e un pessimo servizio, mentre gli Americani hanno più spesso un buon servizio ma un pessimo prodotto.
Molti fanno successo in Italia con un'idea commerciale e pensano di esportarla pari pari negli USA, visto che la burocrazia e le tasse sono sicuramente inferiori. Ma non è così: anche se avete un prodotto inimitabile, prima o poi vi faranno le scarpe, almeno nell'area dei guadagni se non sviluppate un modello marketing nuovo adatto al mercato americano.

Più che di mercato si deve parlare di mercati: infatti la vastità del territorio e le caratteristiche particolari di ciascun posto fanno sì che bisogna, ad esempio, adeguare il prodotto. ad esigenze diverse. La stessa moda può variare da città a città, complice il clima o la composizione razziale degli abitanti. In genere le grandi città sia della costa Est che Ovest, specie New York, sono molto ricettive a nuove tendenze e il prodotto italiano è molto valutato, mentre le piccole cittadine dell'interno sono più refrattarie a cambiamenti perché più tradizionali.
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Tutto è sempre in rapida evoluzione, inoltre bisogna capire che “prodotto" negli Stati Uniti significa il prodotto più il servizio e il modo di vendere. Il fatto che voi abbiate un buon prodotto non interessa se non potete aggiungere anche il resto e questo vale per un ristorante come per un vestito o un cibo. Per fare un esempio tutti si sono organizzati nel campo alimentare in modo da poter fare una consegna al negoziante in un paio di ore, spesso 24 ore al giorno perché New York non dorme mai e se, ad esempio, l’olio non lo consegnate voi state certi che lo farà un altro fornitore che prenderà il vostro posto.

In ciascun settore merceologico esistono poi regole precise a cui attenersi e bisogna essere disposti a modificare i prodotti anche in funzione dei consumatori che sono viziati e corteggiati. Non dimenticatevi che molto spesso possono riportare un prodotto entro una settimana e riavere i soldi o, dopo un mese, avere diritto a cambiarlo.

Ci sono persino differenze fisiche da valutare. Nel campo dell’abbigliamento gli Americani hanno piedi di forma media diversa, per cui bisogna fare scarpe leggermente modificate come hanno dovuto fare i produttori italiani, le Americane hanno seni di solito più grandi sia per caratteristiche naturali che per il silicone e i reggiseno debbono essere tagliati di conseguenza, le persone obese abbondano, la popolazione è in genere più alta, ma ci sono anche nuovi immigrati con taglie molto piccole e così via. Non bisogna modificare solo i prodotti, ma anche le procedure. Sempre nel campo della moda le collezioni vengono presentate in anticipo ma ordinate all'ultimo momento, i Department Store che sono i maggiori acquirenti fanno ciò che vogliono, rifiutando una consegna se c'è anche un solo giorno di ritardo o pretendendo il 20% e oltre di sconto. Questo sconvolge spesso la ditta italiana che pensa sia invece il loro rappresentante negli Stati Uniti che non sa farsi valere.


Quello che a volte i clienti vogliono è lo sconto dello sconto. Per cui vi vedete arrivare pagamenti di fatture decurtate perché hanno deciso di fare pubblicità sul vostro prodotto in un loro catalogo, oppure perché avete sbagliato nel piegare una fattura o nel modo in cui avete imballato i vostri prodotti. E state certi che sbagliate, perché il manuale che vi viene inviato all’inizio di ogni stagione, simile ad una guida telefonica, è diverso per ogni Department Store e potrebbe fare a gara con il Codice Civile per complessità di normativa.
Indispensabile allora mettere in atto procedure automatizzate su computer spesso in diretta connessione con il cliente. A volte un minuscolo aggiustamento può fare la differenza tra fare soldi o rimetterceli, per cui non risparmiate su investimenti che vi facciano capire meglio il mercato. A parte il problema investimenti, il mio consiglio è di venire qui per un sufficiente periodo a capire il mercato, meglio ancora se lavorando in quel settore, ma questo può richiedere tempi lunghi, oppure come fanno molte aziende servirsi di esperti/partner, ma questa è una soluzione che specie le piccole/medie imprese italiane hanno difficoltà ad accettare.

Dal libro "Vado a Vivere di New York" di Stefano Spadoni

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